Feiern Sie alles: Holen Sie mehr aus dem Marketing heraus

Jun 18, 2023

Die Nutzung allgemein anerkannter, aber wenig genutzter Veranstaltungen kann dazu beitragen, dass Initiativen Fuß fassen, die andernfalls in einem breiten Marketingangriff untergehen würden.

Von Kathleen Willcox

Es ist kein Geheimnis, dass Menschen eine Ausrede lieben, um eine Flasche guter Dinge zu öffnen: Silvester, Jubiläen, Geburtstage. Und wenn sie wissen, dass die Flasche etwas für Anliegen tut, die ihnen am Herzen liegen? Laut mehreren Studien ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihr Portemonnaie zücken, um etwa 70 % höher.

Viele Hersteller und Einzelhändler nähern sich ihren Marketingplänen zum Jahresende wie Wilhelm der Eroberer der Schlacht von Hastings mit einer Flut von E-Commerce-Kampagnen und Veranstaltungsaktivierungen – als ob ihr gesamtes Endergebnis davon abhängen würde. Was in gewisser Weise auch der Fall ist. Laut der Marketingfirma Womply ist Silvester der wichtigste Tag des Jahres für Alkoholgeschäfte, mit einem Anstieg von 159 % am 31. Dezember. Nach Angaben des Census Bureau ist der Dezember insgesamt mit seiner Vielfalt an religiösen und weltlichen Feiertagen der Monat mit den höchsten Alkoholverkäufen im Jahr.

Aber was ist mit zweitwichtigsten Feiertagen wie Halloween? Die Umsätze steigen nicht so dramatisch, aber sie steigen. Eine Umfrage unter 15.000 kalifornischen Erwachsenen für BevMo ergab, dass 44 % der Befragten planen, an Halloween mehr als 100 US-Dollar für Alkohol auszugeben, und am Memorial Day 2019 gaben die Amerikaner an diesem großen Tag allein in Einzelhandelsgeschäften fast 3 Milliarden US-Dollar für Alkohol aus, berichtet Nielsen .

Um den Gewinn das ganze Jahr über zu steigern, sollten Produzenten mit gelegentlichen, strategisch geplanten Angeboten und Werbeaktionen auf ihre Basis – und darüber hinaus – zugehen. Wir haben uns an Produzenten gewandt, um herauszufinden, welche Arten von Aktivierungen und Öffentlichkeitsarbeit für sie funktionieren. Lesen Sie weiter, um einen Spickzettel zu ganzjährigen Verkaufsinitiativen zu erhalten.

Veranstalten Sie jedes Jahr epische Weihnachtspartys

Bestimmte Feiertage erfordern Partys. Bei Napa's Bouchaine Vineyards verwandelt Halloween das Weingut in eine Tanzparty nur für Erwachsene.

„Wir bringen auf jeden Fall viele unserer jüngeren Weinklubmitglieder dazu, aber es ist für alle Altersgruppen geeignet“, sagt Chris Kajani, Präsident und Winzer von Bouchaine. „DJ Sal Castaneta – ja, der KTVU-Wettermann – legt auf, und der Abend beinhaltet einen Kostümwettbewerb, bei dem alles mit lustigen Weinen und unserem Lieblings-Taco-Truck befeuert wird.“

Mitglieder des Weinclubs erhalten einen ermäßigten Eintrittspreis von 40 US-Dollar, während alle anderen 60 US-Dollar zahlen. Normalerweise nehmen etwa 120 Leute teil, und Kajani sagt, dass viele Leute, die sich bei ihrer Ankunft nicht im Weinclub angemeldet haben, den Weinclub als Mitglieder verlassen. (Die Clubmitgliederzahl liegt derzeit bei etwa 1.500.)

Die Booo-chaine Halloween Dance Party ist, erklärt Kajani, eine Art Visitenkarte für alles, was das Weingut tut. Seine von der Kritik gefeierten Premiumweine (die in der Regel zwischen 29 und 150 US-Dollar kosten) werden mit absoluter Ernsthaftigkeit hergestellt, sollen aber mit Freude und Spaß genossen werden.

„Unser Weinclub macht alles, von dieser Tanzparty bis hin zu Blending-Seminaren, Falknerei-Vorführungen, Sinnesolympiaden und Weinlese- und Stampfpartys“, sagt er. „Wir lieben auch von Köchen geleitete Paarungsveranstaltungen. Bei Bouchaine nehmen wir sowohl unseren Wein als auch unseren Spaß ernst.“

Die Resonanz spricht für sich: Durchweg ausverkaufte Veranstaltungen, die unweigerlich eine neue Gruppe von Weinclub-Rekruten nach sich ziehen.

Richten Sie Ihre Marke auf weniger bekannte jährliche Ereignisse aus

Manchmal liegt die Möglichkeit, eine jährliche Veranstaltung oder einen Feiertag mit einer Marke zu verknüpfen, auf der Hand.

Quintessential, ein edles Wein-, Marketing- und Vertriebsunternehmen mit Sitz in Napa, ist immer auf der Suche nach Möglichkeiten wie dieser. Dieses Jahr wird Quintessential zur Sommersonnenwende (21. Juni) seine Tropical State of Mind-Kampagne für Tropical Moscato starten.

„Die Sommersonnenwende ist ein übersehener Feiertag, und das wollen wir nutzen“, sagt Louise Jordan, Kommunikationsdirektorin bei Quintessential. „Indem wir Tropical Moscato mit langen Sommertagen – dem längsten Tag des Jahres – in Verbindung bringen, hoffen wir, den ganzen Sommer über im Gedächtnis zu bleiben und sommerlichen Festen ein tropisches Flair zu verleihen.“

Das Weingut vernetzt sich mit zehn Influencern, um für die Kampagne zu werben, erklärt Jordan.

„Bei der Auswahl von Influencern, die wir mit Tropical verbinden möchten, ziehen wir eine Vielzahl von Faktoren heran“, sagt Jordan. „Wir bewerten ihre Inhalte so, dass sie mit der Markenbotschaft sowie dem allgemeinen Engagement in ihren Feeds übereinstimmen. Für diese Kampagne richten wir uns an Wein-, Cocktail- und Lifestyle-Influencer, sowohl bezahlte als auch organische.“

Bezahlte Influencer erhalten Produkte und Bezahlung im Austausch für Werbeaktionen, während organische Influencer im Austausch für eine Produktprobe arbeiten – in diesem Fall eine Flasche Tropical Moscato zusammen mit einem Markenpaket mit Pool-Floatie, Cocktail-Shaker und Cocktailrezepten.

Die Social-Media-Kampagne umfasst außerdem ein Gewinnspiel- und Giveaway-Programm unter dem Markennamen @tropicalmoscato sowie ein Programm für Einzelhandelsgeschäfte (Tropical Summer Displays) und E-Mail-Kampagnen zur Werbung für ein Giveaway, das einen Tropical Floatie, ein Cocktail-Set und ein Rezeptbuch umfasst.

Die Nutzung allgemein anerkannter, aber zu wenig genutzter Feiertage hilft auch dabei, Initiativen Fuß zu fassen, die andernfalls in einem breiten Marketingangriff untergehen würden.

Erhöhen Sie die weniger Gefeierten

Es gibt viele besondere Tage, an denen wir auf die Menschen anstoßen, die unsere Liebe prägen und definieren. Muttertag und Vatertag sind Tage, die (aus gutem Grund) unermüdlich als Anlass für Sonderverkäufe genutzt werden.

Aber es gibt Dutzende anderer besonderer Tage, die als ernstes – oder albernes – Verkaufsfutter dienen könnten. (Warum bieten Sie nicht rund um den Hammock Day oder den National Marshmallow Toasting Day ein Special an?)

„Wir lassen uns immer kreative Möglichkeiten einfallen, um jeden Feiertag zu feiern, und wir sind der Meinung, dass spezielle zeitlich begrenzte Produktveröffentlichungen und familienfreundliche öffentliche Veranstaltungen für unsere Bevölkerungsgruppe wirklich gut funktionieren“, sagt Wendy Camacho, Leiterin Kundenerlebnis bei Keel + Curley Weingut in Plant City, Florida. „Wir bringen unsere limitierten Editionen Watermelon Blush, Watermelon Cider und Watermelon Sour Ale am Wochenende des 4. Juli in unserem Verkostungsraum auf den Markt und erhalten eine große Resonanz. Wir führen das ganze Jahr über ähnliche saisonale Veröffentlichungen durch.“ "

Keel + Curley bietet auch Verkostungsraum-Specials für die Teacher Appreciation Week und andere Wochen an, in denen wichtige, aber weniger geschätzte Arbeitnehmer gefeiert werden, und hat dadurch bei diesen Arbeitnehmergruppen einen Kultstatus entwickelt, sagt Camacho.

„Wir lieben es, unsere zeitlich begrenzten Produkte auf Instagram und Facebook anzukündigen, und sie regen alle dazu an, um Mitternacht online einzukaufen oder am Tag der Markteinführung unseren Verkostungsraum zu besuchen“, fügt Camacho hinzu. „Seitdem wir diese limitierten Veröffentlichungen herausgebracht und rund um die Mitternachtsverkaufszeit für Aufsehen gesorgt haben, war jede Veröffentlichung bei uns innerhalb eines Monats ausverkauft.“

Konzentrieren Sie sich auf einzigartige Veröffentlichungen rund um den Urlaub mit Herz

Es ist keine leichte Aufgabe, eine ganz bestimmte Bevölkerungsgruppe und Gruppe sowohl für einen Feiertag als auch für ein Anliegen auf einen Schlag anzusprechen, aber genau das macht Crystal Head Vodka. Der vom Schauspieler Dan Akroyd und dem Künstler John Alexander kreierte Ultra-Premium-Wodka zeichnet sich seit jeher durch sein ausgeprägtes Totenkopfgefäß und seinen Herstellungsprozess aus, bei dem das Produkt durch Schichten von Herkimer-Diamanten gefiltert wird.

Crystal Head hat sich außerdem dazu verpflichtet, die LGBTQ+-Community das ganze Jahr über zu unterstützen, und zwar durch Partnerschaften mit Organisationen wie Boston Globe Sip the Rainbow und der Human Rights Campaign. Das Team legt im Juni zum Pride-Monat mit der Veröffentlichung von „Paint With Pride“ noch einmal nach, erklärt Marketingmanagerin Daniella Vizzari. Die Präsentation der limitierten Auflage wird ein farbenfrohes, mit Farbe bespritztes Design vor einer weißen Flasche aufweisen.

„Es wird weltweit in ausgewählten Märkten veröffentlicht“, sagt Vizzari. „Wir arbeiten den ganzen Monat über mit Content-Erstellern und Bloggern an Werbegeschenken und werden auch an Pride-Feierlichkeiten in den Vereinigten Staaten teilnehmen, unter anderem in Hollywood, Philadelphia und anderen Ländern.“

Das Crystal Head-Team nutzt die Veröffentlichung des Pride-Monats, um sein Engagement für „Vielfalt, Gleichberechtigung, Kunst und Ausdruck“ zu unterstreichen, erklärt Vizzari. „Kunst ist Stärkung, inspiriert zu sozialem Wandel und fördert die Gemeinschaft. Die Flasche ist ein Kunstwerk und Sammlerstück, und wir hoffen, dass sie Mitgliedern der LGTBQ+-Community und Unterstützern Kraft gibt.“

Frühere Veröffentlichungen des Pride-Monats waren ausverkauft, und viele konservierten die Flasche und stellten sie auf Barregalen oder Kaminsimsen zu Hause aus – mit Pride.

Vermarkten Sie spezifische Anliegen

Einige Weingüter haben herausgefunden, dass die Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von allgemein attraktiven Anliegen gleichzeitig eine Reihe verdienter gemeinnütziger Organisationen hervorheben, aber auch ihre eigenen Umsätze steigern und neue Fans und Verbündete finden kann, die sie sonst vielleicht nie entdecken würden.

„Unsere jährliche Wohltätigkeitskampagne mit dem Namen „Frank for a Cause“ zielt darauf ab, verdiente Wohltätigkeitsorganisationen im ganzen Land zu unterstützen“, sagt Leslie Frank, Gründerin von Frank Family Vineyards in Napa. „Wir konzentrieren uns oft auf Anliegen, die für das Frank Family-Team und unsere Clubmitglieder wichtig sind, und wir bauen unsere Kampagnen auf aktuelle Ereignisse auf, um das Bewusstsein zu schärfen und neue Zielgruppen zu erreichen. Vom Breast Cancer Awareness Month bis zum Arbor Day erreichen unsere Kampagnen Verbraucher.“ denen diese Anliegen am Herzen liegen und die es uns ermöglichen, neue Beziehungen aufzubauen und gleichzeitig sinnvolle Veränderungen zu unterstützen.“

Seit der Gründung von Frank for a Cause im Jahr 2018 hat das Weingut mehr als 125.000 US-Dollar gesammelt, um sieben nationale gemeinnützige Organisationen und zahlreiche lokale Organisationen zu unterstützen, darunter Feeding America und The Humane Society of the United States.

Die Kampagne „K9 for Warriors“ im letzten Jahr brachte 25.000 US-Dollar ein und die Kampagne wird für 2023 verlängert. Für 85 US-Dollar erhalten die Empfänger eine Flasche Napa Valley Cabernet Sauvignon 2019, ein Halstuch von Frank Family und ein passendes Hundespielzeug aus der Cabernet-Flasche; 20 % jedes Pakets werden an K9s for Warriors gespendet. Eine kleine Karte auf der Rückseite des Umschlags zeigt, dass im Rahmen der Initiative im Jahr 2022 rund 1.470 Flaschen verkauft wurden – ein Sieg für Frank Family und K9s for Warriors, dem landesweit größten Anbieter von Diensthunden für Militärveteranen.

„Bei Frank Family erkennen wir die Chance, unsere Weinveröffentlichungen und Werbeaktionen mit Anliegen zu verbinden, die einen breiten Bedarf haben“, sagt Frank. „Durch diesen Ansatz erhalten unsere Kunden die Möglichkeit, Anliegen zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegen, und gleichzeitig unsere Weine zu genießen.“

Ich kann nicht mit dem Gedanken dahinter – oder den Ergebnissen – streiten.

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Kathleen Willcox

Kathleen Willcox schreibt über Wein, Essen und Kultur aus ihrem Zuhause in Saratoga Springs, NY. Sie interessiert sich sehr für Nachhaltigkeitsthemen und das Geschäft mit der Herstellung ethischer Getränke und Lebensmittel. Ihre Arbeiten erscheinen regelmäßig in Wine Searcher, Wine Enthusiast, Liquor.com und vielen anderen Publikationen. Kathleen war außerdem Mitautorin eines Buches mit dem Titel „Hudson Valley Wine: A History of Taste & Terroir“, das 2017 veröffentlicht wurde. Verfolgen Sie ihre Weinerkundungen auf Instagram unter @kathleenwillcox