Das Cognac-Rätsel: Warum der berühmteste Brandy der Welt in seinem Heimatland ignoriert wird

Sep 07, 2023

Nach Angaben des Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC), der Handelsorganisation für Spirituosen, wurden im Jahr 2022 etwa 212,5 Millionen Flaschen Cognac verkauft. Nur 2,8 Prozent oder etwa 5,95 Millionen davon wurden in Frankreich verkauft, die restlichen 97,2 Prozent wurden in führende Märkte wie die Vereinigten Staaten, China und andere europäische Länder exportiert.

Wie ist es möglich, dass die Franzosen nicht ihr eigenes Produkt konsumieren, eines mit einer jahrhundertealten Geschichte?

Ein solches Desinteresse als Ausreißer zu bezeichnen, wird dem Ganzen nicht gerecht. Denken Sie an jedes andere Essen oder Getränk, das von Natur aus mit einer bestimmten Region verbunden ist und in seinem Heimatland wahrscheinlich mit Liebe konsumiert und als geschätzte Delikatesse angesehen wird. Stellen Sie sich vor, die Spanier füllen ihre Teller nicht mit Jamón Ibérico oder die Italiener hätten kein Interesse an Parmigiano Reggiano. Jede Bar in Peru glaubt, dass sie den besten Pisco Sour der Welt herstellt, und jede Kneipe in Prag erhebt Anspruch auf das beste Pils. Während der amerikanische Geschmack über Generationen hinweg zyklisch war, lässt sich die derzeitige Stellung von Bourbon unter den Trinkern in den USA nicht leugnen. Sicherlich würden auch die Franzosen dieser Theorie zustimmen, da sie einheimischen Wein, Käse und Champagner verehren. Warum trinken sie also keinen Cognac?

Cognac ist im Vergleich zu den oben genannten Produkten einzigartig, denn obwohl er aus Frankreich stammt, war seine Konzeption nicht französisch. Im Cognac-Eintrag in „The Oxford Companion to Spirits & Cocktails“ schrieb der verstorbene Nicholas Faith: „Im 16. Jahrhundert suchten die Niederländer, damals Herren der Meere, nach Brandy als weniger sperrige Alternative zu dem Wein, den sie mit sich führten.“ Sie stillten den Durst ihrer Seeleute. Sie fanden bald heraus, dass die säurehaltigen Weißweine, die an den Hängen oberhalb von Cognac angebaut wurden, sich ideal zum Destillieren zu „Brandwijn“ eigneten, also brachten sie ihre eigenen Destillierapparate mit und brachten den Einheimischen bei, wie man sie verwendet. Aus dem Begriff „Brandwijn“ oder „verbrannter Wein“ wurde Brandy – und so wurde Cognac zu einem weiteren Zweig im ohnehin schon überdimensionalen Genever-Stammbaum.

„Dieses Gebiet war aufgrund seiner Nähe zum Meer durch die Gironde-Mündung schon immer ein Handelszentrum, wobei Salz vor Wein und dann Brandwijn die Haupthandelsquelle mit nordeuropäischen Ländern war“, erklärt Flavien Desoblin, Besitzer der New Yorker Brandy Library Bar und gebürtiger Burgunder. „Die Ursprünge von Cognac, das ‚Verbrennen des Weins‘ durch Destillation, dienten dazu, ein Produkt zu stabilisieren, das weite und lange Reisen in diese Länder zurücklegen musste. Mit anderen Worten: Cognac war immer für die ‚Anderen‘ bestimmt.“

Laut BNIC wurde das erste Cognac-Haus im Jahr 1643 gegründet. „Ausländer investierten in viele dieser frühen Cognac-Häuser“, sagt Francois Thibault, ein Cognac-Eingeborener, der seine Karriere beim gleichnamigen Geist seiner Region aufgab, um Kellermeister von Grey Goose zu werden. „In den Augen der Franzosen ist es etwas, das von Ausländern für Ausländer gemacht wird.“ Im Jahr 1715 gründete Jean Martell, ein britischer Kaufmann von der Insel Jersey, seine gleichnamige Marke, und 1765 wurde Hennessy durch den Iren Richard Hennessy gegründet.

„Es wurde von Anfang an gehandelt, versendet und verkauft“, sagt Frau. Franky Marshall, ein in New York ansässiger Barkeeper und zertifizierter Spirituosenpädagoge.

Und von diesen frühesten Tagen an florierte Cognac in den Heimatländern seiner großen Gründer, einschließlich des britischen und irischen Marktes. „Sogar unsere Klassifizierungen wie VS, VSOP und XO wurden hauptsächlich für englischsprachige Märkte erstellt, damit diese Verbraucher verstehen konnten, was es bedeutet Mittel und die Unterschiede zwischen ihnen“, sagt Bastien Gardrat, ein Barkeeper und gebürtiger Cognac-Amerikaner, der als globaler Spirituosenbotschafter für den Forbes Travel Guide fungiert.

Nachdem Cognac nach Übersee verschifft wurde, eroberte ein anderer französischer Brandy die Herzen und Köpfe – oder sind es die Lebern und Gaumen? – der Franzosen. „Trotz seiner viel längeren Geschichte hatte Armagnac nie die Chance, sich über diese Handelswege zu entwickeln, und blieb eine lokale Angelegenheit“, sagt Desoblin. „Außerdem war es schon immer ein etwas raueres Produkt, das zunächst Bauern und lokale Arbeiter zufriedenstellte, während die ‚feinen‘ Gaumen von London und Amsterdam den weicheren, runderen und eleganteren Cognac bevorzugten.“

Obwohl es keine Liebe zum Konsum des Produkts gibt, gibt es doch einen deutlichen regionalen Stolz auf die Herstellung von Cognac. Laut BNIC handelt es sich um die größte Industrie in der Region, die 17.000 Menschen beschäftigt und indirekt insgesamt rund 60.000 Arbeitsplätze sichert. Thibault sagt, als Grey Goose Cognac zu seinem Zuhause machte, wurde er nicht mit herzlicher Umarmung begrüßt, und er und die Marke mussten der örtlichen Bevölkerung beweisen, dass sie mit Absicht ein Qualitätsprodukt herstellten und sich so ihre Position und ihren Ruf in der Stadt verdienten . Die Einheimischen trinken vielleicht nicht viel davon – obwohl ich vermute, dass die Statistiken zeigen würden, dass 90 Prozent dieser 2,8 Prozent in Cognac selbst enthalten sind –, aber sie legen großen Wert darauf, zu schützen, wie, wo und von wem er hergestellt wird.

Thibault sagt, dass Cognac in Frankreich nie der breiten Masse zugänglich gemacht wurde und es daher nie eine Kultur des Konsums und der Wertschätzung dieser Spirituose gab. Im Laufe der Generationen hat sich die Dynamik möglicherweise in gewissem Maße umgekehrt. Wenn sie unseren Geist mitnehmen und ihn dort genießen, warum sollten wir uns dann hier darum kümmern?

Auch wenn sich das Image von Cognac in Ländern wie den USA weiterentwickelt hat, ist das Stereotyp in Frankreich immer noch das eines Großvaters, der nach dem Abendessen nach einer verstaubten Flasche greift und in seinem Ledersessel sitzt und aus einem Glas nippt. „Sie glauben nicht, dass wir Cognac für andere Zwecke verwenden können“, sagt Gardrat. „Das Paradoxe ist, dass viele Whisky zum Aperitif nehmen, aber nie auf die Idee kommen würden, dass wir dasselbe auch mit Cognac machen können, da Cognac nicht gemischt werden kann.“

Natürlich kann Cognac gemischt werden. Es ist fast immer gemischt. Während Cognac für viele immer noch als After-Dinner-Drink am Kaminfeuer wahrgenommen wird, entfallen fast 80 Prozent des Cognac-Konsums auf Mixgetränke. „Im Ausland sind das Image und die Konsummethoden sehr unterschiedlich“, sagt Gardrat. „Aber in Frankreich wurde es in der Vergangenheit nie anders als pur verwendet, insbesondere nach dem Abendessen oder mit einer Zigarre.“

Auf der Seite, bei der das Glas noch halb voll ist, bietet ein Marktanteil von 2,8 Prozent viel Spielraum für zukünftige Gewinne. „Manchmal halten wir die Dinge, die uns am nächsten stehen, für selbstverständlich“, sagt Marshall. „Allerdings ist es nicht unähnlich dem, was mit amerikanischem Whiskey, insbesondere Roggen, geschah, dass er nach der Prohibition als etwas, ähm, ‚altmodisch‘ galt, weil sich der Geschmack veränderte und vielleicht als Getränk für Menschen ab einem bestimmten Alter galt.“

Wie bei einer Kategorie wie Roggenwhisky können Cocktails tatsächlich der Schlüssel sein. „Die Cocktail-Renaissance hat dazu beigetragen, ihn zurückzubringen, und französische Barkeeper tun dasselbe mit Cognac, indem sie klassische Cocktails neu aufgreifen und neue mit Cognac als Basis entwerfen, um den Franzosen etwas wieder vorzustellen, das es schon immer gab“, sagt Marshall.

Aber es besteht immer noch die Notwendigkeit, die in Frankreich verankerte Tendenz zu ändern, Cognac für alles zu verwenden, was über diesen stereotypen, formellen Zeitpunkt und Ort hinausgeht. „Wir müssen die Franzosen darüber aufklären, was Cognac wirklich ist, und ihnen zeigen, wie man ihn auf unterschiedliche Weise genießen kann, wie vielseitig er ist und wie beliebt er weltweit ist“, sagt Gardrat. Das BNIC räumt ein, dass in Frankreich „die allgemeinen Verbraucher mit Cognac normalerweise nicht vertraut sind“, sieht aber die Wertschätzung für handwerklich hergestellte Produkte und den Aufstieg der Cocktailkultur als hoffnungsvolle Signale für einen möglichen Wachstumsschub im eigenen Land. „Ich denke, dass es dank der Bildung, des Handels und der Reichweite bestimmter Marken bereits wächst“, sagt Marshall. „Versierte französische Barkeeper wissen, dass Cognac eine unverzichtbare Basis für Cocktails ist und haben ihn in ihre Menüs integriert.“

Alte Gewohnheiten lassen sich jedoch nur schwer ablegen, und jede größere Veränderung im französischen Cognac-Konsumverhalten kann sich eher auf Generationenebene vollziehen. Aber es gibt einen Silberstreif am Horizont, wenn Sie wissen, wo Sie danach suchen müssen. „Es ist in der Tat eine Schande, dass die Franzosen keinen Cognac trinken, aber es öffnet ihnen zumindest die Tür zum Armagnac-Konsum“, sagt Desoblin.

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Veröffentlicht: 18. April 2023