Die Trommel

Jun 26, 2023

31. Mai 2023 | 6 Min. gelesen

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Kurz vor dem Aprilscherz enthüllten Heinz und Absolut eine unwahrscheinliche Zusammenarbeit, die bei einigen Marketingjournalisten den Eindruck erweckte, es handele sich um einen Streich. Zwei Monate später und 500 Millionen Impressionen später sind die Verkäufe von Heinz-Nudelsaucen um mehr als 50 % gestiegen.

Die limitierte Auflage an Wodka-Nudelsaucen von Heinz und Absolut / Heinz

Anfang 2022 brachte Heinz mit der von Wunderman Thompson ins Leben gerufenen Kampagne „Lächerlich spät, lächerlich gut“ sein erstes Sortiment an Pastasaucen auf den Markt.

Caio Fontenele, der Heinz-Direktor für neue Unternehmen, der hinter den Nudelsaucen steht, erzählt The Drum, dass er nach Möglichkeiten suchte, die Bekanntheit des Sortiments in Großbritannien zu steigern. „Wir bekamen Zugkraft und sagten: ‚Okay, was kommt als nächstes?‘ Wir müssen etwas tun, um das Bewusstsein schneller zu schärfen.“

Das Ergebnis war eine Partnerschaft zwischen Heinz und Absolut für eine Reihe von Saucen, die vom in den sozialen Medien gehypten Penne alla Vodka inspiriert waren.

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Die Wodka-Sauce-Kampagne war ein viraler Erfolg, erzielte 500 Millionen Impressionen in den sozialen Medien und war innerhalb weniger Tage ausverkauft. Bei eBay landeten sogar Gläser, die das Zehnfache des UVP verlangten.

Das Produkt sollte immer nur in begrenzter Auflage erhältlich sein, um die Bekanntheit zu steigern, und war nie dazu gedacht, ein dauerhafter Bestandteil des Nudelsaucen-Sortiments von Heinz zu sein.

In den zwei Monaten nach der Markteinführung stiegen die Verkäufe des Nudelsaucen-Sortiments um 52 %, und der Einzelhandelsvertrieb wuchs und hält nun einen Anteil von 24 % an Waitrose.

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Das Innovationsteam von Fontenele hat Social Listening durchgeführt, um herauszufinden, welche Nudelrezepte in den sozialen Medien im Trend liegen. Eines davon war Wodka-Nudeln, die im Jahr 2020 viral wurden, nachdem Model Gigi Hadid sie gekocht hatte. Auch wenn es sich außerhalb des Vereinigten Königreichs um eine etablierte Pasta-Geschmacksrichtung handelt, sind die Briten noch nicht so richtig auf den Geschmack gekommen.

Das Team von Fontenele hat bereits vor der Absolut-Zusammenarbeit Social Listening durchgeführt, um Produktinnovationen anzuregen, aber der Erfolg der Kampagne hat der Strategie Stärke verliehen. Jose Maria Piera, Chief Client Officer bei Wunderman Thompson Spanien, sagt gegenüber The Drum: „Wenn Sie Teil der Kultur sein wollen, müssen Sie sich der Kultur bewusst sein.“

Heinz erkannte, dass seine Fähigkeiten in Tomaten und nicht in Wodka liegen, und wandte sich erneut an Wunderman Thompson Spanien, um sie um Hilfe zu bitten. Für die Agentur fiel mir nur ein Name ein. „Wie Sie sich vorstellen können, haben wir als Werbetreibende alle das Absolut-Buch hinter uns“, sagt Maria Piera. „Es ist einer der Mythen und eine der Ikonen der Werbung. Die Antwort fiel uns sofort ein: Es muss Absolut sein.“

Da er zu spät in die etablierte Kategorie der Nudelsaucen einstieg, war die Herausforderung für Heinz schwieriger, also musste es störend wirken. „Bis Heinz in diese Kategorie kam, drehte sich alles um Handelsmarken und einige Marken, die Italienisch anbieten, und das ist ziemlich vorhersehbar und ziemlich langweilig“, sagt Maria Piera.

Anschließend wurde Paco Badia, Executive Creative Director der Agentur, mit der Umsetzung der Zusammenarbeit beauftragt. Er erzählt uns: „Es war völlig klar, dass wir das Erbe und die ikonische Wirkung von Absolut Vodka bewahren mussten, aber natürlich auch die Spannung in die Pasta-Kategorie bringen mussten, die wir durch Heinz aufbauen wollten.“ Das Artwork für die Anzeigen platzierte die Soße innerhalb der Umrisse der Absolut-Flaschen und verschmolz die Typografie und Farben der beiden Marken mit der Produktverpackung.

Badia sagt, Verbraucher seien es gewohnt, Markenpartnerschaften zu sehen, und einige seien sinnvoll, andere weniger. Er behauptet, dass Partnerschaften besser ankommen, wenn sie über eine Kampagne hinausgehen und zu einem physischen Produkt führen, das Verbraucher in die Hände bekommen können. „Denn es geht nicht darum, diese Ideen zu haben, die überraschend und super kreativ sein können, sondern darum, sie möglich zu machen. Als Kreativagentur haben wir Ideen, aber an diesem Punkt ging es darum, sie möglich zu machen.“

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Das Trio deutet an, dass das Produkt möglicherweise über das Vereinigte Königreich hinaus eingeführt wird. „Es besteht die klare Absicht von uns und Absolut, dies vielleicht auf andere Länder zu übertragen, genau dort, wo es natürlich Sinn macht“, sagt Fontenele.

Maria Piera fügt hinzu, dass die Agentur nun unter Druck steht, den Erfolg der Zusammenarbeit zu wiederholen, und schlussfolgert: „Wenn man einen großen Erfolg hat, ist das, was als nächstes kommt, sehr anspruchsvoll für die Agentur. Einerseits ist es sehr aufregend, andererseits.“ ist auch sehr anspruchsvoll.“

Heinz vereint zum ersten Mal seit 150 Jahren alle Regionen unter einer kreativen Strategie. Lesen Sie unser Interview mit der Marke.