Liquide Mittel: Der Aufstieg von Waschmitteln ist teurer als Champagner

Sep 23, 2023

Wer würde für seine Kleidung teure Seife ausgeben? Die Antwort könnte lauten: „Mehr Menschen als Sie denken“, denn Marken von Barbara Sturm bis M&S verleihen der wöchentlichen Wäsche der Millennials Luxus

Neuigkeiten dieser Woche, die die Anti-Avocado-Toast-Boomer-Brigade möglicherweise über den Haufen werfen: Anstatt für eine Hypothek zu sparen, geben Millennials und die Generation Z mehr als 30 Pfund für Luxuswaschmittel aus.

Am Dienstag hat Dr. Barbara Sturm, eine deutsche Ärztin für Ästhetik, deren gleichnamige Hautpflegelinie von Gwyneth Paltrow und Oprah geliebt wird, ihrer Produktlinie eine neue Kategorie hinzugefügt: Sturm Home Laundry Detergent. Der Liter kostet 40 £ (zum Vergleich: ein Liter einer Supermarkt-Eigenmarke kostet etwa 3 £), wird in einem glatten weißen Plastikbeutel geliefert und enthält einen silbernen Messbecher mit Logo. „Als nächstes, natürliches Kapitel in ihren 360°.“ entzündungshemmende Methodik …“, heißt es im Marketing-Klappentext. „Eine ökologische, pflanzliche Formulierung, die frei von Konservierungsmitteln, Enzymen, Mikroplastik, Farbstoffen, Aufhellern und anderen potenziellen Reizstoffen ist und speziell für die Haut entwickelt wurde.“

Die amerikanische Marke The Laundress war die erste, die den Trend zu ausgefallenem Schaum ins Leben rief, als sie 2014 mit der Kultparfümmarke Le Labo an einer Reihe von Waschmitteln mit dem Slogan „Wer sagt, dass Parfüm nur für den Körper ist?“ zusammenarbeitete. Letztes Jahr kam es jedoch zu einem plötzlichen Stillstand, als es zu Massenrückrufen wegen kontaminierter Produkte kam. Seitdem haben eine Reihe von Marken versucht, die Lücke zu schließen, die die OG-Luxus-Wäschemarke hinterlassen hat.

Diese fallen in der Regel in zwei Lager: 1. Bestehende Parfümmarken, die Waschmittel hinzugefügt haben, um den Duft zu verdoppeln, und 2. Neu eingeführte Marken, die wissen, dass sie – mit dem richtigen Marketing – einen zahlungswilligen Kunden anziehen werden Premium für das, was einst ein alltägliches Essential war.

Im ehemaligen Lager befindet sich der französische Parfümeur Maison Francis Kurkdjian, der sein Waschmittel (£39 für einen Liter) auf seinen Bestseller-Duft Aqua Universalis aufbaut, „einen frischen und luftigen Duft, der Haut und Kleidung vereint“. Mittlerweile bietet die kalifornische Marke DedCool mehrere „Dedtergent“-Angebote rund um ihre Bestseller an. Die jüngste Zusammenarbeit mit der Kultmarke Ouai, die versprach, Kleidung nach „Sonnenuntergängen in LA und Parkservice“ riechen zu lassen, war innerhalb weniger Tage ausverkauft.

Als Zeichen dafür, dass der Trend wirklich Fahrt aufnimmt, brachte M&S im Februar eine eigene Version eines pflanzlichen Waschmittels auf den Markt. Ein Sprecher des High-Street-Riesen sagte, er habe mit einem führenden Pariser Parfümhaus zusammengearbeitet, um den Sandelholz- und Bergamotte-Duft zu kreieren, den TikTok-Nutzer schnell als „Duplikat“ von Designerversionen bezeichneten – die höchste Form des Social-Media-Lobs. 1,5 Liter des M&S-Waschmittels kosten 5,50 £. Als es begann, sich viral zu verbreiten, kauften die Kunden über 100.000 Flaschen pro Woche, was einer Steigerung des Wäscheverkaufs um 180 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Genauso wie Aesop die Badezimmerwaschbecken dominiert, gehen diese Luxuswaschmittel weit über die Reinigung von Kleidung hinaus. Sie sind ein kulturelles Symbol, das darauf hindeutet, dass sie nicht nur besser für Ihre Kleidung, Ihre Haut und die Umwelt sind als Ihr üblicher Supermarkt-Schnäppchenkauf, sondern auch Ihren Lebensstil verbessern können.

Mit einer ästhetisch ansprechenden Verpackung – allesamt minimalistisches Branding und serifenlose Schriftarten – prahlen sie damit, vegan und nachhaltig zu sein und, was am wichtigsten ist, wirklich gut zu riechen. Wie bei einem Parfümetikett werden Noten erwähnt, die Nischenpflanzen, ätherische Öle und holzige Aromen enthalten, und nicht ein Sammelbegriff wie „Spring Awakening“ von Lenor oder „Tropical Fresh“ von Surf.

Sie werden in durchsichtigen Zylindern geliefert, niemals in Pappkartons. Und anstatt in Supermarktregalen gestapelt zu werden, sind sie in gehobenen Kaufhäusern wie Selfridges erhältlich oder neben Flaschen Orangenwein und Dosen mit Perello-Oliven in Hipster-Lebensmittelgeschäften zu finden.

Im Vereinigten Königreich sind die größten maßgeschneiderten Marken Kair, das Waschmittel als „Signature-Wäschewaschmittel“ bezeichnet; Steamery gibt an, dass seine Waschmittel „so konzipiert sind, dass sie nähren“; und The Lab Co, das Waschmittel nach Stimmung kategorisiert, darunter „entspannend“ und „energetisierend“.

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Die Preise reichen von 18 £ für 500 ml Kairs charakteristisches Waschmittel aus Wacholder und Bergamotte bis hin zu vernünftiger klingenden 9 £ für einen Liter Waschmittel auf Lavendelbasis von The Lab Co, das angeblich „ein Zen-Gefühl vermittelt, sobald man die Wäsche öffnet“. Maschinentür".

Dieser Luxuswäsche-Trend fiel mit dem Boom von „CleanTok“ zusammen, einem speziellen Bereich auf TikTok mit „Clean-Influencern“ wie Frau Hinch. Der Hashtag hat 27 Milliarden Aufrufe gesammelt. Das Wäschewaschen wurde in ein Selbstpflegeritual umbenannt, mit der Anleitung, beim Trennen von Licht und Dunkelheit achtsam zu sein. Bei vielen „Sonntags-Reset-Routinen“ im Internet können Benutzer den Wert einer Woche an einem Tag erledigen. Dann gibt es noch die Hausführungen mit speziellen Waschräumen, die sowohl eine Waschmaschine als auch einen Wäschetrockner sowie ein separates Belfast-Waschbecken für Feinwäsche bieten. Im Gegensatz zu anderen Reinigungsprodukten, die oft in Gläser abgefüllt und dann etikettiert werden, bleiben Luxusflüssigkeiten in ihrer eigenen schicken Verpackung. Sie müssen auf offenen Regalen ausgestellt und nicht unter die Spüle geschoben werden.

Für viele sind diese Einkäufe nur ein weiterer „alltäglicher kleiner Luxus“, ein Genuss, der einen Dopaminstoß auslöst, von dem Einzelhändler berichten, dass er in wirtschaftlich schwierigen Zeiten noch häufiger auftritt. Da die Immobilienpreise so hoch sind wie nie zuvor, können viele von uns nur vom Kauf eines Hauses träumen, ganz zu schweigen von einem Haus mit genügend Platz für eine Waschküche. Mietwohnungen mit Außenbereich sind zu einem weiteren unerreichbaren Luxus geworden, da Mietwohnungen oft einem Flohmarkt ähneln, bei dem Mieter Kleidung und Bettwäsche aufreihen, um sie schnell trocknen zu lassen. Jeder, der diesen Kampf im Winter erlebt hat, wird wissen, dass seine Kleidung am dritten Tag einen einzigartigen muffigen Geruch angenommen hat. 40 £ für ein duftendes Waschmittel, das es überwältigen könnte? Nun, das ist wirklich unbezahlbar.

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